0 引言

随着经济社会的不断发展，农业生产发展方式也需要改变，以满足现代社会经济发展的需求。 目前我国正处于由传统农业向现代农业转变的关键时刻，发展农业品牌是其中重要的一环，由于经济社会发展及人们生活水平不断提高，人们的消费理念已经向高质量、多元化、个性化转变，品牌农业对我国农业转型升级和满足广大人民群众日益提升的消费需求必不可少[1]。

河南作为我国的农业大省，特色农产品种类繁多，在农业发展方面河南省有着独特的地理优势。 河南的粮棉油等农产品产量都排在全国前列，为全国人民提供了大量的优质的农产品。 但是，目前河南农产品在品牌建设中存在品牌管理层次低、品牌营销缺失、品牌质量不高、品牌保护不力等问题。

1 河南省农业品牌建设的现状

1.1 河南省农业品牌建设的优势与机遇

河南省地域辽阔，地理气候条件适中，农产品种类多且具有品牌发展潜力的特色农产品有数十种，其中多项获得国家绿色认证和农产品地理标志称号的农产品。 这对河南省农产品品牌的建设是一大助力。

河南省位于中原地区，连南贯北、承东启西，是承接东西南北的重要交通枢纽。 近年来河南陆续推出推进空中丝绸之路、 陆上丝绸之路和网上丝绸之路的建设。 因此，河南省农产品的运输有很大优势。 农产品运输的主要手段就是公路运输，而河南则是全国公路体系的交通枢纽中心。 河南的公路体系可以在一天的时间内覆盖大半个中国的主要城市，为大批量的农产品运输提供了条件，这是农产品品牌特色建设的必要要求[2]。 而随着郑州航空港的规划与建设，河南省对外的空中线路辐射区域更加广阔，甚至包括了国际的农产品运输通道建设。 这对于要求新鲜度和及时性的农产品运输是巨大的优势，大大提升了河南农产品的国际发展潜力。

目前河南省的电子商务交易额已经占到了整个贸易额的10%，农村的电子商务与农产品品牌的建设相互协同，相辅相成，为河南省的特色农业品牌效应建设和推广增添了源源不绝的新活力[3]。 同时，近年来国家发布一系列文件表明要以郑州为中心建立中原经济区，发展中原城市群，这对河南来说是重大机遇。

1.2 河南农业品牌建设现状

1.2.1 农业品牌数量增加

截至到2018 年，河南省注册“生态原产地保护”的农业类产品共计51 个；2015 年，河南省共有4 家农产品企业品牌入选中国“百佳农产品品牌”名单[4]。 此外，河南省的信阳毛尖、新郑红枣、原阳大米、西峡香菇、洛阳牡丹花、灵宝苹果等，都颇具知名度，受到消费者的广泛认可[5]。

1.2.2 农业品牌影响力不断扩大

河南省的农业品牌建设是以市场为主导、 企业为主体，通过政府推动，吸引社会参与为主要方式来进行的。现在，河南农业品牌的影响力正在逐渐扩大。 比如花卉品牌——洛阳牡丹。洛阳牡丹花会始于1983 年，现在已入选为国家非物质文化遗产目录。

1.2.3 农业品牌产业链条初步构建

河南省农业知名特色品牌西峡香菇、鄢陵花卉、中牟大蒜等，在当地政府的带领下建设了农业种植基地，并发展了原料、加工、生产、销售、服务等环节，大大提高了农产品附加价值。

2 河南省农业品牌建设案例研究

2.1 信阳毛尖的发展现状

信阳毛尖是中国十大名茶之一，也是河南省农业品牌的代表之一。 信阳毛尖获得的荣誉很多，1915 年在巴拿马万国博览会上获得金奖，1990 年在国家评比中取得绿茶综合品质第一名，2009 年6月1日获得国家批准地理标志产品，2017 年在中国茶叶区域品牌价值评比中排名第二[6]。

信阳毛尖虽然品牌价值在全国排名前列，但其品牌经营有很大的问题。 信阳毛尖作为河南本土品牌，在河南的知名度和消费者心理偏向上应该更具优势。但在河南茶叶市场中，信阳毛尖销售量只占了不到30%的市场份额。

2.2 信阳毛尖品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌发展欠缺营销

信阳毛尖品牌发展存在营销方式较少、观念落后、宣传推广不足等现象。 一是营销手段单一。 在销售产品时，大部分经营者都只是借助产品已有的口碑，具体的售卖情况都依靠品牌的口碑好坏。 即使进行宣传，大多也只是简单地人员推广，缺乏对网络、媒体等的利用[7]。 二是宣传推广内容单一。 宣传大都只是对产品进行简单介绍，对其特色、功能和品牌内涵等介绍很不足。

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